В последние годы аббревиатура СТМ, которой обозначаются собственные торговые марки розничных сетей, постепенно перестала считаться лишь термином сферы маркетинга и зазвучала более широко. Внимательный покупатель, не ленящийся читать надписи на упаковке приглянувшихся товаров, распробовал и понял: СТМ – это в его интересах. Зачем розничным сетям собственные торговые марки, и почему белорусским производителям выгодно заниматься производством товаров по заказам торговых организаций, обсудили участники круглого стола.
Валерий Савицкий
Иван Данченко
Александр Аверьянов
Александр Кижук
Николай Белевич– Давайте начнем разговор с фундаментальных понятий и расскажем читателям, что же такое СТМ – собственные торговые марки розничных сетей. Ведь вполне вероятно, что не все догадываются о существовании этой категории товаров. В чем преимущество СТМ, и почему они выгоднее для покупателя?
Валерий САВИЦКИЙ: Собственные торговые марки - это продукция, которая произведена по заказу торговых сетей под маркой, принадлежащей им же. Для потребителя СТМ - это возможность приобрести товар высокого качества по лучшей цене, более низкой, чем брендовый - товар известных и раскрученных марок. При этом его качество не будет уступать качеству известных брендов.
А для предприятия-производителя, партнера торговой сети, СТМ – это, прежде всего, возможность загрузить свои производственные мощности, что способствует уменьшению себестоимости продукции, в том числе выпускаемой под собственной торговой маркой. Одновременно это возможность получить гарантированные заказы на среднесрочный и даже долгосрочный период, что в конечном итоге улучшает и экономические показатели предприятия.
Таким образом, и покупатель, и производитель, и торговая сеть – все заинтересованы в СТМ.
– Валерий Иванович, в чем выгода СТМ для торговой сети?
Валерий САВИЦКИЙ: С помощью товаров СТМ розничная сеть делает покупателю лучшее ценовое предложение плюс обеспечивает высокое качество товара.
Еще один важный момент заключается в том, что СТМ – это, можно сказать, продовольственная безопасность сети. У каждого ретейлера есть ряд позиций, которые в обязательном порядке должны быть в продаже. Если ты разместил заказ на СТМ, то точно знаешь, что он придет в гарантированном объеме в обозначенные сроки и будет выставлен на полку. Особенно это важно для товаров повседневного спроса, в том числе продовольственных, наличие которых в продаже - вопрос стратегической важности, один из аспектов продовольственной безопасности.
Наконец, для "Евроопта" СТМ - это важный инструмент конкурентной борьбы. Эти товары - своеобразный маяк ценообразования, который не дает возможности известным брендам необоснованно взвинчивать цены. Потому что если брендовый товар будет стоить больше в разы, его просто перестанут покупать. Таким образом, сеть, выпуская товары СТМ, выступает в роли своеобразного регулятора цен, тем самым действуя в интересах покупателя.
– Это наша белорусская особенность или всеобщий тренд?
Валерий САВИЦКИЙ: Мировая практика показывает, что крупные сети постоянно наращивают выпуск товаров СТМ, расширяют их ассортимент. Более того, если посмотреть структуру СТМ в разрезе данных различных государств, то можно заметить закономерность: чем выше уровень экономического развития страны, тем выше доля СТМ на этом рынке. Одни из самых высоких показателей доли СТМ в розничных сетях наблюдаются в Швейцарии, в государствах Скандинавии, Великобритании. В этих странах потребитель покупает, прежде всего, не бренд, раскрученную торговую марку, а выбирает товар по потребительским характеристикам, то есть ищет лучшее соотношение цены и качества.
Доля private label, или собственных торговых марок, в обороте торговых сетей Европы в прошлом году составила 48,9%. Иными словами, СТМ в Европе составляют почти половину всех продаваемых в ретейле товаров. Например, в сетях ALDI и LIDL, хорошо известных нашим гражданам, выезжающим за границу, 70-85% ассортимента - это товары, выпущенные под собственными торговыми марками. За счет СТМ эти сети обеспечивают лучшие цены на рынке. А еще есть сети, где доля СТМ достигает почти 100%. В качестве примера приведу известную сеть Marks & Spencer, у которой есть и продуктовые магазины, в которых продаются практически только товары собственных марок.
Доля СТМ в сети "Евроопт" на сегодняшний день составляет около 10%. Реализация продукции под собственными торговыми марками в сети "Евроопт" выше, чем в России и в Украине и гораздо выше, чем у любой другой белорусской сети. Следует также заметить, что динамика роста доли СТМ в нашей сети имеет положительную тенденцию.
– Сегодня за нашим круглым столом собрались известные белорусские производители, чью продукцию хорошо знают не только в нашей стране, но и за ее пределами. Почему они сотрудничают с "Еврооптом"?
Иван ДАНЧЕНКО: Скажу о своем предприятии. "Коммунарка" в последние годы активно развивается, в том числе и создает новые производственные мощности. На определенном этапе мы даже достигли их избытка. Благодаря работе с "Еврооптом" мы сумели загрузить свободные производственные мощности торговыми марками, которые разработала сеть, не убивая собственный бренд. И это, на мой взгляд, очень важно.
Приведу показательный пример. Потребность Беларуси - это примерно 15 тыс. т шоколада в год. А мощности всех белорусских предприятий до 2014 года позволяли производить не больше 10-11 тыс. т. С учетом того, что часть продукции отправляется на экспорт, еще в прошлом году почти 10 тыс. т шоколада и конфет завозилось в страну. Именно поэтому мы поставили новую линию, способную выпускать до 7 тыс. т шоколадной продукции в год, и довели производственные мощности в стране до 17 тыс. т.
По сути, за последние годы мы создали новую "Коммунарку", вложив в цеха, оборудование Br340 млрд. Наша продукция соответствует всем стандартам качества. И именно такое современное производство интересует торговлю. Сетям нужны качественные товары, и они размещают заказы на тех предприятиях, где производство современное, модернизированное, где может выпускаться конкурентоспособная, востребованная покупателем продукция. Таким образом, торговая сеть, в частности "Евроопт", подталкивает белорусских производителей к развитию.
Наконец, СТМ - это гарантия загруженности производственных мощностей. Большой доходности на выпуске товаров СТМ не имеешь, по сути - это производственная себестоимость. Но при этом предприятие не работает на склад - вся изготовленная продукция имеет гарантированный сбыт.
– За счет чего цена товаров СТМ получается ниже, чем брендовой продукции?
Валерий САВИЦКИЙ: Продукция, произведенная под собственной торговой маркой сети, стоит в среднем на 25% дешевле, чем товары известных брендов, при этом обладая аналогичным уровнем качества. Ведь в стоимость товаров СТМ производитель не закладывает затраты на маркетинг, хранение продукции, коммерческие расходы.
Иван ДАНЧЕНКО: Абсолютно верно. При работе с "Еврооптом" мы убедились: торговая сеть берет на себя затраты по созданию и продвижению произведенной продукции. Дизайн упаковки, рекламу, презентации и дегустации продукта - все это делает розничная сеть. А поскольку мы, производители, не несем этих затрат, то, следовательно, можем снизить цену на продукцию.
Есть здесь и еще один важный момент. Надо понимать, что производителю, чтобы вывести на рынок новый продукт, понадобится приобрести новое оборудование. На то, чтобы обеспечить полную его загрузку, уйдет два-три года - за это время покупатель привыкнет к новинке, и начнутся активные продажи. Эти два-три года оборудование работает не в полную силу, не обеспечивая должной экономической эффективности от его использования. В нашем случае новые мощности предприятия мы сумели загрузить с помощью СТМ торговой сети "Евроопт". Тем самым мы снижаем расходы, ведь часть издержек вроде коммунальных платежей неизменна, производим мы тысячу тонн продукции или две тысячи. Поэтому можно утверждать: загрузка мощностей производством товаров СТМ помогает снизить общую себестоимость продукции предприятия.
– Производство товаров СТМ требует от белорусского производителя современных технологий и высокого качества продукта. Какие еще критерии учитываются торговой сетью при выборе партнеров?
Валерий САВИЦКИЙ: Прежде всего, конечно, соблюдение качественных характеристик, которые мы предъявляем к товару. Проводится тендер, и каждое предприятие-участник получает бриф, в котором четко прописаны будущие характеристики товара: технические, технологические, органолептические. Строгое соответствие продукта качественным характеристикам, обозначенным в тендерном запросе, - это одно из базовых условий для потенциального производителя. Однако мы не только делаем аналоги товаров-лидеров, но предлагаем покупателю и инновационные продукты.
Сегодня в арсенале торговой сети "Евроопт" около 800 товаров СТМ практически во всех товарных категориях. География производителей наших СТМ достаточно широка: от Европы до Азии. Но даже если на определенном этапе новый для нашего рынка продукт мы производим за пределами Беларуси, то всегда стремимся отработать данную рецептуру с отечественным производителем при условии соблюдении им заданных качественных характеристик. Хочу отметить, что в Беларуси выпускается 52% наших СТМ. Хотя, безусловно, в нашем ассортименте есть и останутся товары, которые не могут быть произведены на местном рынке, например оливки, маслины и т.п., и товары, к которым часть потребителей лояльна по стране происхождения. Например, в нашем ассортименте СТМ есть линейка бельгийских конфет Belgian Legend и линейка итальянского кофе Mattiani.
Сегодня разработано более 150 линеек товаров. В продовольственной группе покупатель хорошо знает и покупает такие марки, как "Бабушкина кухня", "Хмельнов", "7 морей", "Малочны фальварак", "Хлебны млын", "Щелкарики", "Золотой подсолнух", GUSTO, OGGO, Cafe Primero, Briton. В непродовольственной группе в числе наиболее востребованных СТМ отмечу Limpo, Baby Likes, Bona, Stylan's, Helen, Lilea, Happy mum.
– Интересно, белорусский покупатель уже сумел прочувствовать выгодность товаров СТМ? Или все же предпочитает раскрученные бренды?
Валерий САВИЦКИЙ: Разумеется, среди покупателей есть категория брендозависимых, которые при любых условиях будут покупать только товары известных торговых марок. Но наша практика показывает, что белорусы становятся более рациональными и, в связи с этим, более лояльными к товарам СТМ. Даже такие категории брендовых товаров, как пиво и подгузники, сегодня по объемам продаж уступают аналогичным товарам СТМ "Евроопта". У нас две марки подгузников в двух ценовых категориях - Baby Likes и Happy mum, которые производят в Чехии по заказу нашей сети, и они уже обошли по объемам продаж лидеров - известные во всем мире марки.
Александр КИЖУК: Хочу добавить, что совместно с "Еврооптом" мы произвели пиво "Хмельнов". И сегодня это один из самых успешных СТМ-проектов "Криницы". По сути, "Хмельнов", оставаясь собственной торговой маркой "Евроопта", стал полноценным брендом, показывая такие уровни продаж и пользуясь такой популярностью покупателей, которые доступны не каждой раскрученной торговой марке. И при этом сохраняя привлекательность цены.
"Криница" – крупнейшее предприятие пивоваренной отрасли в стране. Мощности завода позволяют нам не только варить и разливать 17 сортов собственного пива для внутреннего и для внешнего рынка, но и активно сотрудничать с крупными белорусскими торговыми сетями в рамках развития их собственных торговых марок.
Кроме того, мы постоянно стараемся расширять сотрудничество с "Еврооптом", совместно создавать и производить интересные и уникальные продукты. Так, с этого лета в продаже появилось первое темное пиво Authentic pub, сваренное по оригинальным рецептам, - бельгийское, японское и мексиканское со вкусами вишни, имбиря и текилы. Надеемся, что уникальные форматы нового напитка придутся по вкусу потребителям. Считаю, что наше крафтовое пиво в определенной степени займет место аналогичной импортной продукции на белорусском рынке. Ведь по качеству оно не уступает импортным аналогам, а по цене значительно дешевле. Кстати, его дизайн разрабатывали специалисты "Евроопта".
Александр АВЕРЬЯНОВ: Выпуск товаров под собственной торговой маркой "Евроопта" выгоден и ОАО "Бархим". Ведь мы получаем возможность стабильного сбыта продукции без затрат на продвижение. Выгоден наш стиральный порошок HELEN и покупателю, так как он приобретает товар достойного качества по более низкой цене.
Сотрудничество с сетью "Евроопт" обеспечивает нашему предприятию получение дополнительных объемов продаж и, как следствие, более полную загрузку наших производственных мощностей. В 2014 году было произведено и реализовано 1093 т стирального порошка торговой марки HELEN. Кроме того, "Евроопт" реализует значительное количество продукции, выпускаемой под маркой "Бархим". Совокупный объем реализации продукции нашего предприятия в сети "Евроопт" в 2014 году составил 23% от общей реализации продукции на внутреннем рынке. Из них около 16% - это СТМ. Согласитесь, для любого предприятия это очень серьезный объем.
Хотелось бы также отметить, что "Евроопт" при расчетах с нашим предприятием не допускает просрочки платежа. Система подачи заявок торговой сетью поставлена так, что "Бархим" еженедельно знает, какой ассортимент и какое количество продукции готовить к отгрузке.
– Мы затронули важную для экономики страны тему импортозамещения. "Евроопт" заявляет о том, что хотел бы размещать заказы на производство многих товаров, аналогичных импортируемым, на отечественных мощностях. Хотелось бы узнать, насколько активно белорусские производители идут на сотрудничество с торговыми сетями в этом направлении?
Валерий САВИЦКИЙ: Когда около пяти лет назад "Евроопт" начал активно развивать СТМ, компания была настроена, прежде всего, на сотрудничество с отечественными производителями. К сожалению, на тот момент у белорусских компаний понимания, что такое private label, как производить этот товар и почему он должен стоить дешевле, не было. Поэтому нам пришлось работать в основном с зарубежными партнерами. Постепенно мы сами учились, и свой опыт переносили на белорусский рынок. Мы объясняли белорусским предприятиям, что такое СТМ и почему выгодно производство этих товаров.
Сегодня в Беларуси можно выпускать аналоги многих импортных товаров. И "Евроопт" активно работает в этом направлении с белорусскими производителями. Примеров много. Так, совсем недавно на полках нашей торговой сети появилось печенье Walter's, которое мы делаем совместно с "Брестхлебпромом". Это аналог популярного импортного печенья. Мы увидели, что сможем сделать его в Беларуси, и успешно реализовали этот проект.
С белорусскими предприятиями мы выпускаем как продовольственные, так и промышленные товары, например ряд товаров бытовой химии. Сотрудничаем как с крупными компаниями, так и с небольшими производителями. Но главное - мы знаем, что сегодня в Беларуси можно производить товары европейского качества, обеспечивая им привлекательную цену.
Иван ДАНЧЕНКО: Перед белорусскими производителями ставится задача увеличить долю продаж отечественной продукции на внутреннем рынке. Участвуя в выпуске товаров СТМ торговой сети "Евроопт", мы, не снижая продаж собственных брендов, вытесняем с нашего рынка импорт. Например, если раньше "Евроопт" размещал заказы СТМ на шоколад и конфеты на российской фабрике "Победа", то сейчас эту нишу заняла белорусская "Коммунарка". "Евроопт", оценив наши возможности, ушел от производителей Украины, Польши, некоторых других стран, разместив свои заказы у нас.
Не нужно забывать, что часть продукции СТМ "Евроопт" поставит и на российский рынок - в свою торговую сеть, которая там работает. И пусть валюты наше предприятие на этом не заработает, но российский покупатель будет видеть, что написано на упаковке: сделано на СОАО "Коммунарка" по заказу ООО "Евроторг". А значит, узнаваемость нашего бренда, его репутационные возможности на российском потребительском рынке только возрастают. Таким образом, можно говорить о том, что производство товаров СТМ в определенной степени способствует и развитию экспортного потенциала продукции белорусских предприятий.
Отмечу также, что производство СТМ идет не в ущерб нашим традиционным брендам. Мы начинали сотрудничество с "Еврооптом" с трех позиций, сегодня производим уже шесть, а в ближайшей перспективе, в августе-сентябре, ожидается запуск еще четырех видов продукции. Причем 40% в этом объеме – шоколад в плитке, а это является очень хорошим для предприятия показателем.
В целом в настоящее время СТМ занимают 30% в общем объеме продукции, отгружаемой нашим предприятием в сеть "Евроопт".
– Сегодня от многих белорусских производителей можно услышать сетования на то, что кризисные явления мешают развитию предприятий. Так, в стране происходит снижение потребления крепких спиртных напитков. Рынок просел до 20%, при этом некоторые производители получили двукратное сокращение объемов продаж. В этой ситуации у "Аквадива" отмечается рост производства почти на 25%. За счет чего?
Николай БЕЛЕВИЧ: На результаты работы предприятия оказывает влияние ряд факторов, но несомненно, что этому способствовало сотрудничество с торговыми сетями. Ведь одним из основных направлений деятельности предприятия является выпуск алкогольной продукции под собственными торговыми марками "Евроопта".
Сегодня "Евроопт" – один из основных наших партнеров. Разработка торговых марок этой сети началась с февраля 2014 года. Всего в прошлом году для "Евроопта" были разработаны четыре вида собственных торговых марок: "Станичная", "Хлебнае вiно класiчнае", "Пшеничная" и "Беленькая". В результате за 2014 год для торговой сети было отгружено более 1 млн бутылок продукции СТМ.
А в нынешнем году список проектов пополнился еще шестью видами алкогольной продукции разного номинального объема. И с января по июль этого года в сеть было отгружено около 1,7 млн бутылок. Что и позволило нам не только сохранить, но и увеличить объем производства.
Наше взаимовыгодное сотрудничество с "Еврооптом" будет обязательно продолжено. В ближайшей перспективе рассматривается проект по разработке оригинального продукта СТМ – джина Barrington.
Отлаженный процесс производства и высокая деловая репутация завода "Аквадив" дает нашим партнерам - сети магазинов "Евроопт" уверенность в высоком качестве производимого продукта. А оперативность и умение работать в команде с клиентом - это основа для достижения наших совместных целей.
– Подводя итог состоявшемуся разговору, можем отметить, что производство товаров СТМ имеет целый ряд положительных факторов, которые крайне выгодны как покупателям, так и производителям. Таким образом, опыт торговой сети "Евроопт", которая одна из первых в стране стала развивать это направление, необходимо изучать и использовать. С другой стороны, иногда звучат мнения, что крупные торговые сети "выкручивают руки" белорусским производителям и поставщикам, заставляют работать чуть ли не в убыток. Хотелось бы услышать от вас, руководителей предприятий, мнение на этот счет.
Иван ДАНЧЕНКО: Я убежден, что развитие крупных торговых сетей только на пользу покупателям, производителям и всему нашему государству.
На мой взгляд, белорусским производителям необходимо очень внимательно присмотреться к открывающимся возможностям работы с розничными сетями. Работая с сетевой структурой, мы получаем прекрасную площадку для реализации своей продукции. "Евроопт" – сеть номер один в стране, и мы из года в год наращиваем объемы продаж через этого ретейлера.
И хотя всегда есть здоровая неудовлетворенность, желание продавать больше и больше, мы можем констатировать, что темп роста продаж нашей продукции в сети "Евроопт" сегодня составляет 127% к уровню прошлого года. Но самое главное - мы видим перспективы наращивания реализации продукции. И одним из направлений работы является именно производство товаров СТМ.
Сегодня по этой продукции мы достигли месячной отгрузки продукции в сеть в объеме 350-400 т. Таким образом, сохранив прежние объемы продаж традиционных брендов "Коммунарки", мы увеличили поставки практически на 30% - исключительно за счет товаров СТМ. А белорусские покупатели имеют возможность приобрести новые виды продукции, которые ранее выпускались только за рубежом.
И еще один важнейший фактор, о котором я как руководитель производственного предприятия не могу не сказать. Крупные торговые сети - это гарантия своевременной оплаты за поставленный товар. "Евроопт", например, не имеет перед нами просроченной задолженности, в отличие от некоторых других торговых структур.
– Валерий Иванович, вы сказали, что по объему СТМ в товарообороте "Евроопта" вы пока заметно уступаете показателям крупнейших мировых сетей. Как собираетесь изменить ситуацию?
Валерий САВИЦКИЙ: Мы постоянно работаем над новыми собственными торговыми марками и ищем белорусских производителей, способных выпустить качественную продукцию, соответствующую нашим требованиям. К сожалению, далеко не во всех случаях мы находим понимание. Трудно сказать, что тормозит эту работу – неповоротливость, боязнь нового, нерешительность, личные амбиции или что-то еще. Поэтому наша компания настойчиво призывает белорусских производителей включаться в производство СТМ для торговых сетей. Это мировой тренд, требование времени, наконец - дело, которое идет на пользу белорусским покупателям.
- размещаются материалы рекламно-информационного характера. - 2024