Брендинг Беларуси - в начале пути

В эпоху глобализации мировой экономики процесс маркетинга и брендинга территорий, городов и стран неизбежен. Беларусь также пытается быть в тренде и активизировала попытки создания и продвижения собственного уникального имиджа страны и территорий с целью привлечения большего потока инвестиций, увеличения экспорта, повышения туристической привлекательности. На каком этапе находится процесс маркетинга и брендирования страны, как и зачем продвигать территории, корреспондент БЕЛТА решил выяснить у генерального директора Центра стратегического развития "Маркетинговые системы" Анатолия Акантинова.

- Кто занимается комплексным продвижением Беларуси на рынке, существует ли в стране реальная концепция брендинга?

- Целенаправленно Беларусь пока не занимается маркетингом страны, не говоря уже о брендинге. Основная причина в том, что многие управленцы не понимают, что это такое и зачем это надо. Маркетинг, брендинг - это элементы свободного рынка, конкурентной среды между предприятиями, городами и регионами. У нас, к сожалению, слабовыраженная конкуренция среди предприятий, кроме тех, кто работает на экспорт. А среди городов и регионов и вовсе отсутствует, ведь для этого не созданы условия, отсутствует мотивация: регионы с точки зрения распределения бюджета у нас выравнивают, мэры у нас не выбираются, а назначаются, у регионов отсутствуют маркетинговые стратегии.

- Но ведь попытки маркетинга и страны, и территорий уже есть. Можно ли сказать, что мы хотя бы в начале пути?

- Да, соглашусь, нельзя сказать, что маркетинг отдельных городов и регионов у нас не развивается. В Европе этот процесс активен уже более 10 лет, в России более 5 лет, у нас начинают делать первые шаги. В основном это происходит благодаря энтузиастам и местным органам управления, переживающим за свою территорию. Идет активная работа с инвесторами, проводятся события, изменяется архитектура городов, совершенствуется инфраструктура, создаются туристические маршруты. Маркетинг и брендинг территории - необходимая технология для конкурентной борьбы, основанная на выборе приоритетности, уникальности территории. Большинство городов и регионов бывшего советского пространства развивались на основе социально-экономического развития, то есть всеядности, присущей плановой экономики. При дефиците ресурсов они сейчас не могут позволить себе развивать множество направлений, необходимо специализироваться, концентрироваться.

- На чем все же базируется, на ваш взгляд, имидж Беларуси?

- Важно отметить, что Беларусь имеет исторически и стихийно сформировавшийся имидж. На российском пространстве это сборочный цех, белорусские продукты питания, белорусская мебель, белорусский трикотаж, белорусские санатории, Беловежская пуща. На европейском пространстве он другой, или вовсе нет. Какой-то работает в плюс, какой-то работает в минус. Важно управлять этим процессом, сохранять и развивать позитивное восприятие с целью повышения конкурентоспособности, увеличения спроса и стоимости на продукцию и услуги нашей страны.

- Пока в сознании большинства, как показывают многочисленные опросы граждан страны, слово "Беларусь" вызывает очень разрозненные ассоциации. До сих пор у белорусов нет четкого и ясного понимания, что же является и что может стать брендом Беларуси. Почему?

- Беларусь часто ассоциируют с зубром, аистом, васильком, картошкой, трактором. Есть устоявшееся восприятие, но вопрос не в том, как нас или мы себя ассоциируем, главное, как мы это используем, что это нам дает. В широком смысле слова, как идентичность самих себя, здесь важна история и на чем мы хотим зарабатывать, развиваться. Стоит обратить внимание на новые конкурентные преимущества - наших программистов. Сложно говорить о бренде страны, когда мы не понимаем, кто мы и какими хотим быть, кто наш конкурент, кто наш клиент, каковы наши ресурсы и уникальность, на чем мы больше всего сможем заработать. Без серьезных маркетинговых исследований это сложно сказать.

- Иностранцы говорят, что у них есть интерес к Беларуси, что они бы сюда приехали, привезли и капитал, и туристов, но о нашей стране за рубежом, к сожалению, очень мало знают. Как грамотно продвигать страну на внешних рынках и что для этого нужно?

- Сразу оговорюсь, что нам не надо, чтобы нас знали все в мире. Это экономически невыгодно и очень затратно. Выражаясь профессиональным языком, надо продвигать себя среди целевой аудитории. Это, прежде всего, страны-соседи, именно они дают больше всего туристов. Это те инвесторы, которые вписываются в нашу стратегию, под наши проекты, свободные экономические зоны. Это те страны, куда мы экспортируем нашу продукцию. Важным вопросом в имидже страны является посещение туристов. Ведь именно посетив страну, туристы знакомятся с людьми, культурой, инфраструктурой, условиями ведения бизнеса. Снимается психологический барьер, возникает доверие, идет культурный обмен. Это влияет на совершенствование наших граждан, рост инвестиций, доверия к нашей продукции. Туристы становятся рекламными агентами нашей страны.

- Почему, на ваш взгляд, провалилась попытка с брендированием Минска? Какой опыт извлекла из этого столица, и почему этот процесс до сих пор не нашел продолжения?

- Попытка брендировать Минск провалилась по нескольким причинам. Первая - власти не понимают, зачем им нужен бренд, нет цели его создания. Одна из фраз чиновника ярко характеризует это: "Зачем нам бренд? Нам герба города достаточно". Вторая - это неправильная технология создания бренда. Брендирование - длительный процесс, с участием широкой общественности, обсуждением, глубокими исследованиями, постановкой маркетинговых целей. Следует понимать, что брендирование - часть коммуникативной политики, а коммуникативная политика является только частью маркетинга. Не всем городам нужен бренд, но всем нужен маркетинг. Третья причина - реализация. Она фактически не состоялась, хотя внедрение уже закладывается при создании бренда. Для столицы это горький опыт, самое страшное, что он может отбить всякую охоту им заниматься в ближайшее время. Оно так и происходит на сегодняшний день и является отталкивающим примером для других городов.

- Во многих странах, городах вопросами продвижения территорий занимаются специальные структуры. Нужно ли это Беларуси и стоит ли в это вкладывать бюджетные средства?

- У нас имеются схожие структуры: Национальное агентство по инвестициям, по туризму, информационно-туристский центр "Минск", - но это не маркетинговые структуры. Кстати, чиновники открещиваются тем, что эти структуры есть и незачем создавать новые. Вопрос в том, что существующие структуры не всегда выполняют те функции, которые необходимы, у них недостаточно ресурсов. Обычно у маркетинговых бюро или агентств три функции: исследование, продвижение, сервис. Используются не только бюджетные ресурсы, но и привлекаются гранты, в проектах участвует бизнес, создаются фонды. Есть примеры, когда брендингом начинали заниматься туристические альянсы туриндустрии (так произошло во Львове), есть примеры активности конкретного бизнесмена, владельца гостиниц (так произошло в Сиднее). А вот в Амстердаме создано маркетинговое бюро, которое полностью профинансировал бюджет города с условием выхода на самоокупаемость. Для белорусских городов и регионов надо искать свой механизм реализации маркетинговых функций, но главное, чтобы они были эффективны и использовали все возможности в продвижении своих интересов.

- Какую выгоду может извлечь территория благодаря грамотному брендированию?

- Первые результаты маркетинга или брендирования территорий появляются не ранее трех лет, а то и более. Самая важная выгода для города - это комфорт и привлекательность места проживания граждан на этой территории, это их работа, учеба, отдых, доход, транспорт. Сейчас конкуренция между странами заключается в сохранении, развитии и привлечении человеческого потенциала. Далее это увеличение доходов территории от туризма, если стратегией выбран туризм. Это привлечение инвестиций и увеличение экспорта, но для этого нужны специальные программы отраслевого продвижения, целевого привлечения инвесторов. Многие скептики могут сказать: да это и так делается. Еще раз повторю, что речь идет о технологии маркетинга и брендинга.

- Есть ли в Беларуси положительные примеры брендирования территорий? Где этим занимаются активнее всего?

- Осознанным, целенаправленным маркетингом и брендированием территории у нас в стране никто не занимается. Имеются только отдельные элементы этого процесса. Недавно во время форума "Имидж Республики Беларусь" прошел конкурс творческих работ по маркетингу территории, финалистами стали энтузиасты из Лиды, Бреста, Минска, Шарковщины, хутора Булатово. Недавно проявил интерес к этому процессу исполком города Пинска, сейчас идет этап исследований. Яркими примерами продвижения своих регионов являются события, такие как "Анненский кирмаш" (г.Зельва), "Большая бард-рыбалка" (Быховский район), "Праздник игрушки и игры" (г.Кобрин), "Сырный фестиваль под Минском". Имидж Беларуси (читай маркетинг и брендинг) - это как пазлы брендов городов и регионов страны. Чем больше будет составных элементов, тем сильнее и богаче будет наша страна.

Сергей КУЛЯГИН