Пивоваренная отрасль всегда являлась своеобразным индикатором развития страны. Она очень технологична, поэтому уровень ее развития свидетельствует о восприятии инноваций. Она представляет собой достаточно сложное производство, а на качество конечного продукта влияет множество факторов: натуральность ингредиентов, оборудование и технологии, система контроля и лабораторные исследования, условия хранения и скорость доставки. В свою очередь, качество ингредиентов отражает развитие аграрной и обрабатывающей отраслей, экологической ситуации. Словом, пиво является не просто напитком, но и продуктом культуры. В том числе и кулинарной. В Беларуси пивоварение уходит своими корнями в глубину веков, обладает своей историей, традициями и наследием. Поэтому профильные заводы одними из первых привлекли иностранных инвесторов с мировым именем. О месте белорусских пивоваров в международной отрасли, перспективах развития внутреннего рынка рассказал генеральный директор компании "Оливария" Денис Шерстенников.
- Денис Владимирович, в прошлом десятилетии пивоваренная отрасль демонстрировала головокружительный рост, но в последние годы ситуация не столь радужная. Приспособились ли отечественные пивовары к новым экономическим реалиям, нащупали ли инструменты для повышения спроса на свою продукцию?
- Пивной рынок демонстрирует падение уже три года подряд: в 2014-м году - на 4%, в прошлом - почти на 9%, в этом тоже видим "минус", но в целом ситуация даже лучше, чем прогнозировали в январе. Тогда мы предполагали снижение продаж на 4-5%, а сейчас видим падение рынка всего на 3%. Это очень хороший знак, который свидетельствует о стабилизации, после которой, возможно, снова последует рост.
Есть надежды и на благоприятное для производителей изменение структуры рынка в следующем году. Одной из тенденций последнего времени был рост сегмента доступного пива: на него приходится уже более 50% продаж. Обычно после стабилизации потребитель возвращается к более дорогим и премиальным сортам.
В целом у рынка есть большие перспективы. Средний белорус потребляет пива значительно меньше, чем жители соседних стран, - около 46-47 л в год. По этому показателю мы проигрываем даже России: там среднедушевое потребление пива составляет более 50 л в год, не говоря уже про Польшу, Литву - около 90 л. Учитывая, что в стране уже давно ведется целенаправленная работа по смещению модели потребления спиртного в сторону европейских традиций, когда акцент делается на более легкие напитки, то потенциал роста у белорусского рынка есть. Другой вопрос в том, что сложно точно предположить, когда именно акцент серьезно сместится в сторону легкого спиртного: слишком от многих факторов зависит структура алкогольного рынка, в том числе и от грамотной политики регулятора. Но рано или поздно эти метаморфозы должны произойти, и "Оливария" со своим портфелем старается попасть и попадает в тренды рынка.
- В некоторых вопросах стоит перенимать европейский опыт. Возможно, и в культуре пития. Но для этого, как показывает западный опыт, должны присутствовать на рынке не только качественные напитки, но и соответствующая инфраструктура. В странах с глубокими пивоваренными традициями значительная часть пенного напитка реализуется через канал HoReCa, а у нас ее влияние на рынок крайне незначительное.
- Согласен, через бары, рестораны, пабы в Беларуси продается всего 4-5% пива. Не надо мечтать, что в один прекрасный день эта доля вырастет до 20-30%. Для этого должны произойти титанические сдвиги, выработаться привычка у белорусов питаться вне дома, должно появиться много недорогих, но качественных ресторанов, стоимость обеда в которых соотносилась бы с доходами среднего белоруса. Пока общая непростая экономическая ситуация не способствует тому, чтобы наши граждане могли себе позволить поход в бар, паб, ресторан не только по праздникам или значительным случаям, а ежедневно. Рядовой потребитель становится более экономным - даже розничный товарооборот падает. А предприниматели не спешат инвестировать в отрасль общественного питания, так как присутствуют достаточно серьезные риски. Впрочем, сейчас в мире в целом наметилась тенденция снижения продаж в HoReCa. В этом году в Британии потребление пива дома превысило объемы, реализуемые в пабах и ресторанах, поэтому сегодня в Беларуси лишь повторяется общемировой тренд.
- В начале 2000-х годов "Оливария" первой в пивоваренной отрасли и одной из первых в целом на потребительском рынке стала всерьез изучать предпочтения белорусов. Какие у нас есть особенности в пивных пристрастиях? Возможно, со временем вкусы изменяются?
- Если говорить о пивных предпочтениях белорусов, то наиболее популярным стилем пива остается светлый лагер: легкое пиво с незначительной горчинкой и низким содержанием алкоголя. Светлое пиво по своей сути универсально: одинаково прекрасно подходит к любой компании, событию, еде. Именно поэтому во всем мире лагер занимает превалирующую долю на рынке. Конечно, бывают исключения. В последние годы белорусы все больше проявляют интерес к различным оригинальным сортам, которые иногда называют специальными, иногда - крафтовыми, но их доля в продажах небольшая.
Специальное пиво накладывает на потребителя определенные требования к знаниям о сортах, о культуре его потребления. Например, портер наиболее хорош с шоколадным пирожным или десертом. Именно в таком сочетании открываются новые вкусовые нотки. Недавно мы запустили наше рождественское предложение: ежегодно к холодному сезону мы делаем лимитированную партию пива, чтобы побаловать наших покупателей. В этом году в рецептуре использовали бельгийский солод "шато шоколад". Получился действительно классный напиток. Но мы понимаем: сегмент у такого продукта небольшой.
- А как же потребители могут познать все премудрости правильного потребления? Стать гурманами?
- "Оливария" как лидер национальной пивоваренной отрасли и ответственная компания берет на себя и функцию продвижения культуры потребления пива. У нас есть постоянная музейная экспозиция, а на ее базе действует Академия пивоварения. Каждый желающий, достигший совершеннолетия, может записаться на курс и узнать, как варят пиво, какими оно обладает особенностями, научиться разбираться в различных сортах, наилучшим сочетаниям их с различными блюдами и закусками… Только за 9 месяцев нынешнего года наш музей посетили уже более 4 тыс. человек - столько, сколько за весь прошлый год. Каждый посетитель потом делится своими впечатлениями и познаниями с родственниками, друзьями, поэтому информационное влияние на аудиторию получается достаточно значительное. Вся европейская история показывает: знания о пиве и культурном потреблении продукта необходимо транслировать обществу. Через этот процесс прошли многие страны. В одних правильное отношение к напитку формировалось в пабах, в других традиции развивались за счет небольших пивоварен. Поэтому "Оливария" берет на себя миссию рассказывать не только о компании, но и о продукте в целом - это очень важно.
Сегодня Беларусь проходит очень интересный этап, когда только складывается отношение к пиву у общества и государства. Часто вспыхивают дебаты и дискуссии, которые потом выливаются в законодательные акты. Для пивоваров очень важно, чтобы были понятные и прозрачные правила игры, чтобы можно было строить планы на перспективу. Сегодня законодательство постепенно принимает более четкие формы. В целом в министерствах и ведомствах прислушиваются к нашему мнению, чаще всего удается найти компромисс, тем более что пивоваренная отрасль представлена ответственными компаниями, которые также волнует проблема чрезмерного потребления алкоголя. Несомненно, ограничения должны быть, но они обязаны нести в себе логику достижения определенной цели. Нам как производителям очень хотелось бы, чтобы возможности продвижения продукта в торговле ориентировались на европейскую модель, когда в точках продажи позволяется делать несколько больше, чем в Беларуси. Это дало бы производителям инструменты для повышения культуры потребления.
Все последние исследования показывают: у подавляющего большинства потребителей пиво является плановой, а не импульсной покупкой: 80% любителей пива планируют ее заранее. Но какую торговую марку и сорт выбрать, многие решают уже у магазинной полки. Тут очень важно установить коммуникацию с покупателем. Если производители смогут более развернуто предлагать новинки, это не приведет к увеличению спроса в целом, но появится возможность правильно преподносить продукт.
- "Оливария" - один из старейших и уважаемых отечественных производителей, сейчас входит в группу компаний Carlsberg. Позволяет ли партнерство с крупным транснациональным производителем надеяться, что наши известные национальные торговые марки успешно займут свое место хотя бы на региональном уровне?
- Сегодня отличное время для выхода отечественных пивоваров на рынки сопредельных государств, прежде всего, в Россию. Белорусские пищевые товары воспринимаются в регионе как натуральные, качественные, произведенные в стране с сильным аграрным сектором и перерабатывающей промышленностью, в которых строго соблюдаются стандарты. Насколько позволяют наши ограниченные производственные мощности, мы развиваем экспорт и не планируем снижать его объемы.
Сегодня мы являемся частью большой группы компаний Carlsberg, которая уникальна в своем отношении к наследию и культуре страны. Эта философия заложена еще ее отцом-основателем Якобом Якобсеном. Во всех странах, и Беларусь не исключение, Carlsberg отдает предпочтение сильным национальным брендам, ведь большинство людей хотят потреблять торговые марки, которые разработали и произвели соотечественники. Поэтому позиции наших традиционных брендов после вхождения в группу не только не ослабли, но и значительно усилились. "Оливария" получила доступ ко всем компетенциям, накопленным группой почти за два века. Это неоценимый опыт для наших пивоваров и тот самый случай, когда одни из самых известных белорусских пивных брендов смогли усилиться за счет европейской экспертизы пивоварения.
- Многие эксперты утверждают: для успешного продвижения торговой марки необходима ее легендаризация. "Оливария" - предприятие уникальное, одно из старейших в Беларуси, некоторые ее корпуса представляют историческую ценность, являются архитектурными памятниками…
- Сам завод построен в XIX веке, и в его оригинальных зданиях по сей день находится действующее производство пива: современная трехуровневая варка, технологически модернизированная линия розлива в стеклянную бутылку и т.д. Вписать исторические здания в производственный процесс - уникальное явление не только в Беларуси, но и в Европе, и мы гордимся этим достижением. Сегодня экскурсии на "Оливарию" - одни из самых популярных в Минске. Люди видят всю историю предприятия, как оно росло и мужало, деревянные цеха сменялись кирпичными постройками, как совершенствовались и становились все современнее технологии производства, но сохранялись традиции. Несомненно, вызывает неподдельный интерес самый известный и почитаемый владелец пивоварни - граф Кароль Ян Чапский, который одновременно являлся и мэром Минска. Он очень много сделал для города: построил водопровод, канализацию, запустил первую конку, заложил несколько десятков магазинов - прообраз современных торговых сетей… И эта связь поколений добавляет притягательности нашему бренду.
- размещаются материалы рекламно-информационного характера.