"Сделано в Беларуси". Как национальные бренды завоевывают зарубежные рынки

"Текущая динамика белорусского экспорта - яркий пример адаптации к работе на внешних рынках в меняющихся условиях"

- Николай Николаевич, как Национальный центр маркетинга оценивает текущую динамику белорусского экспорта в целом? Какие неожиданные или новые тренды были отмечены в последнее время?

- Текущая динамика белорусского экспорта - это яркий пример адаптации к работе на внешних рынках в меняющихся условиях. Он демонстрирует устойчивость и способность к гибкой переориентации. Так, сокращение работы на рынках ЕС и Украины компенсируется осязаемым увеличением поставок в Россию, а также активным освоением рынков Китая, стран СНГ (Казахстан, Узбекистан, Азербайджан) и Глобального Юга (Африка, Ближний Восток, Южная Азия). Белорусские компании активно занимают ниши, освободившиеся после ухода западных компаний с российского рынка. В качестве основных проблем при экспорте в целом стоит отметить удорожание и усложнение логистики, а также наличие валютных рисков и проблем с расчетами.

На современном этапе сформировались неожиданные и новые тренды, которые еще несколько лет назад были малозаметны или не наблюдались вовсе. В качестве наиболее значимых можно отметить трансформацию из конкурента в партнера-интегратора для российского бизнеса. Вместо замещения ушедших брендов белорусские предприятия все чаще выступают как индустриальные партнеры для российских компаний. Это не просто продажа готовой продукции, а создание совместных производств, выпуск продукции под российскими брендами (контрактное производство) и глубокая технологическая кооперация. Кроме того, экспорт IT-услуг и продуктов как новый стратегический актив. Этот тренд начался гораздо раньше, но в новых условиях он кардинально изменил свою природу и значение. Белорусский IT-сектор пережил перезагрузку: работа на внешних рынках сместилась на заключение прямых контрактов с компаниями из России, Казахстана, Среднего Востока, минуя западных посредников, кроме того, белорусские компании активно выходят на рынки СНГ и Азии с собственными SaaS-решениями (онлайн-сервисы, доступ к которым предоставляется по подписке через интернет (без установки отдельных программ). - Прим. БЕЛТА), играми, финтех-продуктами. Так, IT-сектор доказал свою устойчивость и способность к ребрендингу. Он больше не является "аутсорсинговой фабрикой" для Запада, а превратился в самостоятельного игрока на быстрорастущих, но более сложных рынках Востока.

Также можно выделить зеленый экспорт и органическую нишу - неожиданный тренд, связанный с изменением восприятия белорусской продукции. На фоне глобального тренда на устойчивое развитие и безопасность продуктов Беларусь получила преимущество. Белорусские продовольственные и сельскохозяйственные продукты сейчас - это осознанный бренд, их конкурентные преимущества активно используются в маркетинге, особенно в Китае и на Ближнем Востоке. Кроме того, стоит отметить глубокую товарную диверсификацию в рамках традиционных отраслей. В настоящее время пищевая и легкая промышленность не просто борются за объемы, а учатся работать с новыми потребителями, создавая для них специфические товары. Яркие примеры: халяль-экспорт - целенаправленное развитие и сертификация производства мяса, молочной продукции и кондитерских изделий для экспорта в страны Средней Азии, Ближнего Востока и в некоторые регионы России, а также премиализация - рост экспорта более дорогих сыров, мясных деликатесов, кондитерских изделий в российские мегаполисы, где есть спрос на качественные продукты.

- Насколько успешно белорусские предприятия диверсифицируют экспортные потоки в условиях изменившейся геополитической ситуации?

- Оценка успешности диверсификации экспортных потоков Беларусью неоднозначна и требует взвешенного подхода. Если говорить кратко, то тактически - это успех, стратегически - остаются серьезные риски и вызовы. Стратегическая задача по созданию диверсифицированной, устойчивой и технологичной модели экспорта, не зависящей от одной страны, только начинается, и ее успех будет зависеть от способности белорусских предприятий не просто продавать товары в Азию и Африку, а интегрироваться в эти рынки, повышать сложность своей продукции и преодолевать растущие логистические и технологические барьеры. Говоря о тактических успехах, стоит прежде всего отметить быструю географическую переориентацию. Предприятиям удалось в сжатые сроки перенаправить товарные потоки. Экспорт в Россию компенсировал потери по большинству позиций. Белорусские производители заняли ниши, освободившиеся после ухода западных компаний. Кроме того, рынками сбыта для белорусской продукции в настоящее время являются Китай, Узбекистан, Казахстан, Азербайджан, ОАЭ, Египет, Пакистан и ряд иных стран. Это не разовые сделки, а выстраивание устойчивых каналов торговли.

Произошла также диверсификация в рамках традиционных отраслей. Предприятия не просто продают те же товары, а адаптируют их под новые рынки. Белорусские компании также активно осваивают новые ниши и бизнес-модели. Например, контрактное производство, когда белорусские заводы собирают продукцию для зарубежных брендов, интегрируясь в их цепочки. Вместе с тем нельзя не отметить наличие стратегических рисков. В первую очередь это концентрация на рынке России, вследствие чего экономика нашей страны подвержена определенной зависимости от состояния российской экономики, курса рубля и других факторов. Кроме того, российский рынок часто менее маржинален, чем, например, европейский, а также белорусским компаниям приходится выдерживать жесткую конкуренцию с местными и другими производителями. Не менее важный негативный аспект - сложная логистика и увеличение транспортных расходов. Поставки в Китай, Африку или Латинскую Америку обходятся значительно дороже и занимают больше времени, чем поставки в соседние регионы, снижая ценовую конкурентоспособность продукции.

"Более эффективной является стратегия создания сильных национальных брендов "Сделано в Беларуси"

- Как НЦМ выявляет перспективные рыночные ниши для белорусской продукции за рубежом? Какие инструменты и аналитические методы используются для этого?

- Центр использует собственную методику определения перспективных направлений работы для белорусских компаний на зарубежных рынках. Среди инструментов, которые применяют специалисты центра при подготовке своих продуктов, в том числе, к примеру, макроэкономический и отраслевой анализ, анализ конкурентной среды, потребительского спроса и поиск белых пятен, набор статистических методов сбора и анализа, визуализации данных.

- Какие зарубежные рынки стали наиболее популярными в этом году, а на какие планируете выйти в следующем и почему? Планируется ли расширение присутствия белорусских компаний в странах Африки, Азии или Латинской Америки и какие конкретные шаги предпринимаются для исследования этих рынков?

- Текущий спрос бизнес-сообщества по оказанию поддержки в развитии внешнеэкономической деятельности показывает, что белорусский бизнес заинтересован в продолжении развития сотрудничества с рынками стран СНГ и одновременно ведет активную работу по выходу и закреплению на рынках стран дальней дуги (прежде всего Африка, Ближний Восток, Юго-Восточная Азия) и Китая. Прогнозируем, что эта тенденция будет сохраняться и в следующем году. В своей деятельности центр отталкивается от интересов бизнеса Беларуси, и в 2025 году исследованиям рынков указанных регионов была посвящена значительная доля аналитических обзоров. На основе проведенных исследований были сформированы выводы, учитывающие регуляторные особенности целевых рынков и определяющие ключевые барьеры и точки роста для белорусского экспорта. В дальнейшем центр планирует продолжить аналитическую работу по этим регионам, расширив как спектр изучаемых отраслей, так и форматы взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами. В числе приоритетных направлений - проведение бизнес-форумов, отраслевых семинаров, экспертных сессий и круглых столов с участием представителей бизнеса, государственных органов, отраслевых ассоциаций и зарубежных партнеров.

- Какие стратегии продвижения белорусской продукции считаете наиболее эффективными в современном цифровом мире? Делается ли акцент на создании сильных национальных брендов или на индивидуальном продвижении компаний?

- Стратегия продвижения белорусской продукции балансирует между этими двумя подходами, но на данный момент доминирует и является более эффективной стратегия создания сильных национальных брендов "Сделано в Беларуси". Это основная и официально поддерживаемая стратегия. Ее суть в том, чтобы создать общий положительный образ белорусской продукции, а уже внутри этого "зонтика" продвигать отдельные компании. Почему этот подход так важен? Первое: создание ассоциативного ряда. Бренд "Сделано в Беларуси" призван вызывать у потребителя конкретные ассоциации: качество и натуральность, надежность, доступность. Второе: эффект "зонтика". Сильный национальный бренд подтягивает за собой все компании внутри страны. Потребитель, который доволен белорусским творогом или соком, с большим доверием отнесется к белорусскому холодильнику или трактору. Это позволяет отдельным компаниям снизить издержки на маркетинг.

Третье: коллективные действия. Организуются коллективные стенды на международных выставках, запускаются общие рекламные кампании и порталы. Это особенно эффективно для выхода на внешние рынки. Четвертое: политический и экономический контекст. В условиях переориентации на рынки России и стран Востока образ надежного партнера и качественного производителя из дружественной страны - мощный политический и маркетинговый инструмент.

Что касается стратегий индивидуального продвижения компаний, такой подход также присутствует, но он чаще используется крупными компаниями с давней историей или теми, кто ориентирован на премиум-сегмент и глобальные рынки.

Когда он работает? Во-первых, в отношении крупных промышленных гигантов. Такие компании, как БЕЛАЗ, МТЗ, являются настолько сильными игроками, что их индивидуальный бренд зачастую даже мощнее национального. Они продвигают именно свое имя и свою продукцию. Во-вторых, при выходе на премиум-сегмент и западные рынки. Когда компания хочет позиционировать себя как производитель товаров класса luxury или organic, ей выгоднее отстроиться от общего аграрно-индустриального имиджа и продвигать свою уникальную историю и стандарты. В-третьих, B2B-сегмент. При заключении сделок между компаниями решения принимаются на основе технических характеристик, стоимости и надежности конкретного производителя, а не страны происхождения. Однако же наиболее эффективной в современном цифровом мире является комбинация обеих стратегий, или гибридный подход.

Вместе с тем для долгосрочного успеха и создания максимальной ценности отдельным компаниям необходимо развивать и свои индивидуальные бренды внутри этого "зонтика". В результате выигрывает тот, кто использует силу национальной марки для привлечения аудитории, но затем предлагает ей уникальный продукт и историю под своим собственным именем.

"Один из эффективных методов оставаться на передовой - принимать участие в международных деловых мероприятиях"

- Какую роль НЦМ отводит участию в международных выставках и форумах и как он помогает белорусским компаниям максимально эффективно представить себя на них?

- Успешная внешнеэкономическая деятельность любой компании базируется на постоянном поиске новых контрагентов как с точки зрения получения дополнительной прибыли за счет новых заказов и контрактов, так и в отношении диверсификации рынков сбыта, что минимизирует риски, связанные с зависимостью от уже наработанной клиентской базы. В сфере ВЭД необходимо придерживаться принципов адаптивности, следить за мировыми тенденциями и сохранять проактивную позицию, принимать эффективные бизнес-решения, исходя из комплексного анализа и расчетов, не упускать той самой идеальной возможности, для которой, как мы знаем, свое время и место. Один из эффективных методов оставаться на передовой - принимать участие в международных деловых мероприятиях, на которых можно не только провести соответствующую аналитическую работу, оценить конъюнктуру рынка и конкурентную среду, но и установить заветные прямые деловые контакты с потенциальными партнерами.

Национальный центр маркетинга обладает многолетним опытом в сфере организации деловых мероприятий и коллективных экспозиций Беларуси на международных выставках за рубежом. География проводимых мероприятий обширна и соответствует интересам белорусского бизнеса, текущей деловой повестке, государственным стратегиям развития внешнеэкономических связей. Наблюдаем, что белорусский бизнес безусловно заинтересован в расширении сотрудничества с рынками стран СНГ, но также ведет активную работу по выходу и закреплению на рынках стран дальней дуги (прежде всего Африка, Ближний Восток, Юго-Восточная Азия) и Китая. Так, за последние два года центром организовано более 20 экспозиций белорусских предприятий в таких странах, как Азербайджан, Вьетнам, Индия, Иран, Казахстан, Марокко, ОАЭ, Оман, Саудовская Аравия, Турция, Узбекистан, ЮАР.

При выборе конкретного выставочного мероприятия в целевой стране и включении его в годовой план мы руководствуемся собственным опытом и рекомендациями загранучреждений и наших зарубежных партнеров: отбор проходят перспективные и авторитетные выставки с высокой посещаемостью, в частности профильными специалистами, что является важной составляющей для эффективного участия белорусских предприятий в такого рода мероприятиях. Мы организуем участие предприятий в экспозиции под ключ, уделяя особое внимание разработке единой и продающей дизайн-концепции коллективного стенда, привлекающей внимание посетителей и учитывающей уникальность каждой компании-экспонента, а также последние тренды в выставочной сфере. Для максимизации результативности работы мы всегда рекомендуем экспонентам заранее прорабатывать встречи с потенциальными партнерами, предлагаем свою помощь в их поиске, акцентируем внимание на важности перевода информационно-рекламных материалов на государственный язык страны проведения выставки, предлагаем рассмотреть привлечение переводчика на стенд, ведь не всегда даже английский язык является панацеей. Крайне важно учитывать национальные культурные особенности и особенности делового общения контрагентов. В этой части даем комплексную и структурированную ориентировку нашим предприятиям, готовим информационно-аналитические материалы по рынку.

Кроме того, часто практикуем в привязке к проведению коллективной экспозиции Беларуси на зарубежной выставке организацию двустороннего делового форума, в рамках которого предприятия смогут презентовать себя, провести B2B-переговоры и подписать контракты.

- Как работаете с малыми и средними предприятиями, которые только начинают осваивать экспорт, и какие программы для них существуют?

- Организуемые нами мероприятия проводятся для предприятий любых форм собственности и масштабов. Мы отдаем себе отчет в том, что особую пользу приносим представителям малого и среднего бизнеса, которые могут не иметь собственных служб внешнеэкономических связей или просто не иметь достаточного количества рук - тут мы выступаем надежным проводником и поддержкой в рамках работы на внешнем контуре. Более того, в основном наши мероприятия проводятся на бесплатной основе, многие из них организуются в Минске (регулярно принимаем зарубежные делегации на нашей территории), что повышает их доступность для МСП. Весь арсенал инструментов центра - от аналитических обзоров и консультаций до образовательных программ и бизнес-миссий - адаптирован под потребности компаний на разных стадиях экспортной активности. На всех интернет-ресурсах НЦМ и в рамках проводимых мероприятий мы стараемся простым и понятным для всех языком объяснить ключевые аспекты внешнеэкономической деятельности, особенности выхода на зарубежные рынки, а также доступные инструменты государственной поддержки экспортеров.

- Какие новые инициативы и планы НЦМ намерен реализовать в ближайшем будущем для дальнейшего расширения экспортного потенциала белорусских предприятий?

- Центр является создателем и администратором единого портала внешнеторговой деятельности Export.by, на котором белорусские компании размещают информацию о себе, своих товарах и услугах. Ежедневно портал посещают более 1 тыс. зарубежных пользователей из различных уголков планеты, и если их интересует какой-либо товар или услуга, они связываются с белорусскими предприятиями. В 2024 году центр начал модернизацию портала, нацеленную на цифровизацию внешнеэкономической деятельности. Например, теперь белорусские компании, зарегистрированные на Export.by, могут принимать участие в закупках малого объема России, размещаемых в партнерском электронном магазине "РТС-Маркет". Ранее российский рынок закупок малого объема был недоступен для белорусского бизнеса - портал Export.by стал первым и единственным практическим решением в этой сфере. Так, на сегодня обеспечена возможность подачи предложений на размещенные заказы с использованием ЭЦП, выданной удостоверяющим центром Национального центра маркетинга для участия в закупках РФ. Если у компании нет ЭЦП, то подать в инициативном порядке предложение не получится, хотя ваши товары и услуги все еще будут видны российским покупателям, которые смогут с вами связаться в случае заинтересованности. Естественно, данный метод имеет место быть, но является менее эффективным, поэтому рекомендуем все-таки заручиться ЭЦП.

В настоящее время центр ведет также работу по формированию в Беларуси электронной платформы "Одно окно ВЭД", функционирование которой планируется на базе портала Export.by. Кроме того, в 2025 году центром был запущен обновленный сайт Белорусско-Китайского межправительственного комитета по сотрудничеству belaruschina.by, который представляет собой не только белорусско-китайский деловой информационный портал, но и дополнительный практический инструмент развития прямого взаимодействия с китайским бизнесом. Центральный блок портала BelarusChina - формируемая база внешнеторговых заявок белорусских и китайских предприятий. В данном блоке агрегируются как заявки компаний на импорт продукции, так и экспортные коммерческие предложения, составляемые для удобства пользователей по установленному шаблону с широким набором опций. Приглашаем белорусские компании уже сегодня пройти бесплатную регистрацию на BelarusChina и разместить свои предложения или заявки для китайских потенциальных партнеров.

Особое внимание центр уделяет теме развития делового сотрудничества в рамках международных интеграционных объединений (ЕАЭС, ШОС, БРИКС). В связи со вступлением Беларуси в состав полноправных членов Шанхайской организации сотрудничества Министерством иностранных дел Беларуси в сентябре 2024 года центр был определен координатором работы национальной части в Деловом совете ШОС от нашей страны. В указанном качестве мы принимаем активное участие в деловой повестке и мероприятиях по линии организации, продвигаем внешнеэкономические интересы белорусской стороны, выступаем с практико-ориентированными инициативами. Так, например, в июне 2025 года впервые на площадке выставки "Белагро-2025" центром был организован форум по вопросам продовольственной безопасности на пространстве организации "АгроШОС", который состоялся при участии заместителя генерального секретаря ШОС Джанеша Кейна. В 2026 году планируем развивать эту практику, продолжим организовывать совместные проекты с привлечением к ним непосредственно представителей бизнес-сообщества.

Анастасия КОЗЛОВА,

БЕЛТА.-0-