Британская компания INSTID ("Институт государственных идеологий") получит на создание бренда Минска $30 тыс., что на порядок ниже стоимости аналогичных проектов для других европейских городов. Но разработчиков это не смущает: они рассчитывают привлечь частные компании в качестве спонсоров, а рядовым белорусам предлагают стать волонтерами. Готовы создать общественную комиссию, в которую включат блогеров, журналистов, общественных деятелей, чиновников и представителей сферы искусства. Глава британской компании Александр Гранд рассказал корреспонденту БЕЛТА, какие исследования предстоит провести, о чем поведает "Книга Минска" и какую роль в создании бренда сыграют жители города.
- Обычно в основе бренда лежит какой-то образ. Что может послужить таковым для Минска?
- Не надо торопиться с ответами. Мы проведем серьезное исследование, в том числе за пределами Беларуси. Тогда можно будет понять суть и характер Минска, сформулировать ключевую идею, которая ляжет в основу бренда. До тех пор любые обсуждения - это спекуляции и перебирание стереотипов.
- Что ассоциируется у британцев с Минском? Знают ли они вообще, где находится Беларусь?
- Некоторые знают, некоторые не знают, как и про другие города мира. Ясно наверняка: ни у британцев, ни у других иностранцев - и, возможно, даже самих белорусов - не возникает четкого ясного послевкусия, когда они слышат слово "Минск". При упоминании Лондона, Парижа, Нью-Йорка практически у любого человека сразу возникнут определенные ассоциации, чувство города, эмоциональное отношение к нему. В отношении Минска такого понимания и ощущения пока нет. Необходимо помочь ему появиться.
- Какие исследования предстоит провести перед тем, как создавать городской бренд?
- Важно, чтобы бренд Минска был органичным, близким людям эмоционально. Для этого нужно прочувствовать дух города, понять, что объединяет минчан, составляет минскую идентичность. Мы будем общаться с представителями различных групп и социальных слоев: бизнесменами, госслужащими, школьниками, молодыми семьями, интеллигенцией, пенсионерами, коренными жителями и недавно приехавшими, иностранцами, живущими в Минске. Также будем интересоваться впечатлениями о Минске в других городах Беларуси и зарубежных странах.
Наше исследование включает и серию аудитов: внешнего вида города (оформление, реклама, система городского ориентирования), организации подачи информации в городе и о городе, планов его развития (технологии, инфраструктура, здравоохранение, образование и архитектура). Все это будет дополнено кабинетными исследованиями. Много времени придется провести в архивах и библиотеке. Естественно, мы будем привлекать специалистов: историков, антропологов, писателей, художников, дизайнеров. Кроме того, посредством специального интернет-ресурса и кампании в СМИ мы надеемся услышать голоса и мнения как можно большего количества минчан.
Важно, что во время исследования мы не будем выяснять "среднюю температуру по больнице" и определять основные черты Минска простым большинством голосов. Мы не собираем мнения, а смотрим, что стоит за ними и определяет мировоззрение минчан.
- В команде INSTID над минским проектом будут работать два ключевых специалиста, создававших бренд Лондона. Значит ли это, что бренд Минска будет навеян лондонским колоритом?
- Действительно, над проектом будут работать эксперты, которые вели брендинговую программу для Лондона. Джереми Хилдрет осуществлял основную работу со стороны агентства Saffron Brand Consultants, которое разрабатывало бренд города. Дэвид Адам курировал проект от имени лондонской мэрии. Эти специалисты участвовали в множестве брендинговых программ для стран, регионов и городов.
Но это не значит, что минский бренд станет сборкой национальных колоритов со всего света. Каждый проект уникальный, поэтому главное, что специалисты привнесут свой опыт и навыки, которые мы сможем применить в минском проекте.
- Бренд Риги обошелся городскому бюджету в 500 тыс. евро. Москва готова потратить на эти цели более $1,5 млн., Киев - около 3 млн. евро. На создание бренда Минска выделено около $36 тыс. Почему вы решились взяться за проект?
- Вообще-то не $36 тыс., а $30 тыс., если вычесть НДС. Но в этом проекте мы отходим от парадигмы: власть заказала - агентство сделало, а народу с этим жить. Часто агентства получают сверхприбыль, но эффективность их работы низкая, реального результата нет. Если посмотреть на самые успешные брендинговые кампании, то станет ясно, что многие из них были выполнены не на заказ, а по зову сердца, где-то работа была сделана бесплатно.
Бренд - результат творчества основных сил города: администрации, бизнеса и людей. Горожане должны понимать, что они сами формируют среду, в которой живут. Если им она небезразлична, то они должны активно участвовать в создании бренда города. Кто в проект вкладывается, тот в нем и заинтересован, ожидает отдачи.
Мы сделаем проект открытым. Каждый сможет в нем участвовать в той или иной форме. Соответственно, у проекта новая концепция финансирования. Его бюджет будет только частично состоять из средств города. Компании, которым выгодно ассоциировать себя с Минском, получат возможность спонсировать проект или предоставлять услуги по бартеру. Также будут широкие возможности для участия граждан лично: волонтерство, частные пожертвования, покупка сувениров с символикой города. К слову, несколько компаний уже изъявили интерес поддержать проект.
- Как жители города смогут контролировать качество работы?
- В практике известных нам проектов территориального брендинга мнение народа обычно никак не учитывалось. Консультанты делали то, что им казалось правильно, а чиновники, которые заказывали брендинговые программы, не обладали специализированными знаниями, чтобы объективно оценить результаты работ. Поэтому разработанные бренды народной любовью не пользовались, многие так и оставались на бумаге.
Мы предлагаем создать общественную комиссию, которая будет коллегиально обсуждать основные этапы и вопросы программы, выдвигать свои идеи и принимать согласованные решения. В состав комиссии могут войти бизнесмены из Минска, чиновники, блогеры, общественные деятели, люди искусства, представители СМИ. Собственно, бренд будет продуктом их усилий.
- Какие необычные проекты можно реализовать в Минске?
- Вскоре будут осуществлены яркие проекты и идеи. Если такие идеи пойдут от горожан, мы будем их только приветствовать. Сейчас рано говорить, какие именно проекты будут реализованы, поскольку важно, чтобы они выражали философию бренда. А ее мы сформулируем на более поздних стадиях программы.
- Вы планируете создать "Книгу Минска". Что она будет собой представлять - очередной путеводитель или нечто большее? И почему ее будут создавать британские специалисты, которые не так хорошо знают город, как местные жители?
- "Книга Минска" - это совсем не путеводитель. Это способ выразить суть и характер города в доступной и эстетичной форме, рассказать языком образов о ценностях города и его жителей, их планах и видении будущего. Другими словами, это целостная и последовательная интерпретация того, чем город был, что он собой представляет сегодня и к чему стремится.
Действительно, британские специалисты не знают Минск также хорошо, как его жители. Но они владеют методикой, знают, как создать качественный и привлекательный продукт по мировым стандартам. Кроме того, в работе над проектом будут участвовать минчане - как в штабе проекта, так и в качестве консультантов.
- Каким образом планируется вовлечь минчан в процесс создания и продвижения городского бренда?
- Возможностей сделать личный вклад в создание бренда города будет множество. Можно будет помогать проекту своими мнениями и идеями. Мы также организуем дебаты, публичные обсуждения и конкурсы, где каждый желающий сможет высказаться, задать вопрос или поделиться идеей.
Мы также всячески приветствуем волонтерство. Например, минчане могут поучаствовать в подготовке мастер-классов, писать в блоги кампании или стать гидом для приглашенных зарубежных экспертов. Горожане смогут покупать футболки, значки и сувениры. Можно будет делать и прямые пожертвования.
- Какой экономический эффект дает городу создание бренда?
- Если говорить о цифрах, то создание бренда помогло британскому городу Ньюкасл увеличить количество рабочих мест, а половина студентов теперь остаются жить в городе по окончании университета, что является очень важным для Британии показателем.
Самый первый и известный в мире проект, стартовавший в 1977 году как кампания по продвижению штата Нью-Йорк и стихийно превратившийся в бренд города, уже за 10 лет вызвал тройной рост индустрии туризма до $15 млрд., а только права на логотип кампании до сих пор приносят городу более $2 млн. ежегодно.
Интересно, что власти Австралии, недавно выделившие более $250 млн. на создание национального бренда "Австралия без границ", отказались отслеживать его эффект в цифрах и рейтингах. Вместо этого они просто поставили задачу увеличить присутствие страны за рубежом.
Бренд не нужно воспринимать как волшебную палочку. Не нужно думать, что туристы и инвесторы увидят яркую вывеску и направятся в город бесконечным потоком. Создание мощного бренда требует большой работы от самих минчан.
- Для кого создается бренд - для горожан или туристов? Как найти компромисс?
- Бренд представляет собой инструмент для развития города, и у него есть несколько измерений. Он определяет суть, характер и основные качества города и его населения, их сильные стороны и приоритеты. Жителям города он дает ощущение сплоченности, общности, гордости за свой город. Это внутреннее измерение бренда. Также бренд помогает городу ясно и убедительно доносить информацию внешним аудиториям, в том числе туристам, инвесторам, квалифицированным специалистам.
- Что изменится в Минске с появлением бренда?
- Изменения не заставят себя долго ждать. Хороший бренд задает вектор развития города в соответствии с его глобальной миссией. Поэтому можно ожидать роста социальной и экономической активности в естественных для Минска направлениях. Налицо, конечно, будут и визуальные элементы бренда в различных формах. Но речь идет не о некоторых изменениях в облике города, а о дальнейшем развитии с учетом свойственных ему особенностей.
Андрей Асфура,
БЕЛТА.
- Обычно в основе бренда лежит какой-то образ. Что может послужить таковым для Минска?
- Не надо торопиться с ответами. Мы проведем серьезное исследование, в том числе за пределами Беларуси. Тогда можно будет понять суть и характер Минска, сформулировать ключевую идею, которая ляжет в основу бренда. До тех пор любые обсуждения - это спекуляции и перебирание стереотипов.
- Что ассоциируется у британцев с Минском? Знают ли они вообще, где находится Беларусь?
- Некоторые знают, некоторые не знают, как и про другие города мира. Ясно наверняка: ни у британцев, ни у других иностранцев - и, возможно, даже самих белорусов - не возникает четкого ясного послевкусия, когда они слышат слово "Минск". При упоминании Лондона, Парижа, Нью-Йорка практически у любого человека сразу возникнут определенные ассоциации, чувство города, эмоциональное отношение к нему. В отношении Минска такого понимания и ощущения пока нет. Необходимо помочь ему появиться.
- Какие исследования предстоит провести перед тем, как создавать городской бренд?
- Важно, чтобы бренд Минска был органичным, близким людям эмоционально. Для этого нужно прочувствовать дух города, понять, что объединяет минчан, составляет минскую идентичность. Мы будем общаться с представителями различных групп и социальных слоев: бизнесменами, госслужащими, школьниками, молодыми семьями, интеллигенцией, пенсионерами, коренными жителями и недавно приехавшими, иностранцами, живущими в Минске. Также будем интересоваться впечатлениями о Минске в других городах Беларуси и зарубежных странах.
Наше исследование включает и серию аудитов: внешнего вида города (оформление, реклама, система городского ориентирования), организации подачи информации в городе и о городе, планов его развития (технологии, инфраструктура, здравоохранение, образование и архитектура). Все это будет дополнено кабинетными исследованиями. Много времени придется провести в архивах и библиотеке. Естественно, мы будем привлекать специалистов: историков, антропологов, писателей, художников, дизайнеров. Кроме того, посредством специального интернет-ресурса и кампании в СМИ мы надеемся услышать голоса и мнения как можно большего количества минчан.
Важно, что во время исследования мы не будем выяснять "среднюю температуру по больнице" и определять основные черты Минска простым большинством голосов. Мы не собираем мнения, а смотрим, что стоит за ними и определяет мировоззрение минчан.
- В команде INSTID над минским проектом будут работать два ключевых специалиста, создававших бренд Лондона. Значит ли это, что бренд Минска будет навеян лондонским колоритом?
- Действительно, над проектом будут работать эксперты, которые вели брендинговую программу для Лондона. Джереми Хилдрет осуществлял основную работу со стороны агентства Saffron Brand Consultants, которое разрабатывало бренд города. Дэвид Адам курировал проект от имени лондонской мэрии. Эти специалисты участвовали в множестве брендинговых программ для стран, регионов и городов.
Но это не значит, что минский бренд станет сборкой национальных колоритов со всего света. Каждый проект уникальный, поэтому главное, что специалисты привнесут свой опыт и навыки, которые мы сможем применить в минском проекте.
- Бренд Риги обошелся городскому бюджету в 500 тыс. евро. Москва готова потратить на эти цели более $1,5 млн., Киев - около 3 млн. евро. На создание бренда Минска выделено около $36 тыс. Почему вы решились взяться за проект?
- Вообще-то не $36 тыс., а $30 тыс., если вычесть НДС. Но в этом проекте мы отходим от парадигмы: власть заказала - агентство сделало, а народу с этим жить. Часто агентства получают сверхприбыль, но эффективность их работы низкая, реального результата нет. Если посмотреть на самые успешные брендинговые кампании, то станет ясно, что многие из них были выполнены не на заказ, а по зову сердца, где-то работа была сделана бесплатно.
Бренд - результат творчества основных сил города: администрации, бизнеса и людей. Горожане должны понимать, что они сами формируют среду, в которой живут. Если им она небезразлична, то они должны активно участвовать в создании бренда города. Кто в проект вкладывается, тот в нем и заинтересован, ожидает отдачи.
Мы сделаем проект открытым. Каждый сможет в нем участвовать в той или иной форме. Соответственно, у проекта новая концепция финансирования. Его бюджет будет только частично состоять из средств города. Компании, которым выгодно ассоциировать себя с Минском, получат возможность спонсировать проект или предоставлять услуги по бартеру. Также будут широкие возможности для участия граждан лично: волонтерство, частные пожертвования, покупка сувениров с символикой города. К слову, несколько компаний уже изъявили интерес поддержать проект.
- Как жители города смогут контролировать качество работы?
- В практике известных нам проектов территориального брендинга мнение народа обычно никак не учитывалось. Консультанты делали то, что им казалось правильно, а чиновники, которые заказывали брендинговые программы, не обладали специализированными знаниями, чтобы объективно оценить результаты работ. Поэтому разработанные бренды народной любовью не пользовались, многие так и оставались на бумаге.
Мы предлагаем создать общественную комиссию, которая будет коллегиально обсуждать основные этапы и вопросы программы, выдвигать свои идеи и принимать согласованные решения. В состав комиссии могут войти бизнесмены из Минска, чиновники, блогеры, общественные деятели, люди искусства, представители СМИ. Собственно, бренд будет продуктом их усилий.
- Какие необычные проекты можно реализовать в Минске?
- Вскоре будут осуществлены яркие проекты и идеи. Если такие идеи пойдут от горожан, мы будем их только приветствовать. Сейчас рано говорить, какие именно проекты будут реализованы, поскольку важно, чтобы они выражали философию бренда. А ее мы сформулируем на более поздних стадиях программы.
- Вы планируете создать "Книгу Минска". Что она будет собой представлять - очередной путеводитель или нечто большее? И почему ее будут создавать британские специалисты, которые не так хорошо знают город, как местные жители?
- "Книга Минска" - это совсем не путеводитель. Это способ выразить суть и характер города в доступной и эстетичной форме, рассказать языком образов о ценностях города и его жителей, их планах и видении будущего. Другими словами, это целостная и последовательная интерпретация того, чем город был, что он собой представляет сегодня и к чему стремится.
Действительно, британские специалисты не знают Минск также хорошо, как его жители. Но они владеют методикой, знают, как создать качественный и привлекательный продукт по мировым стандартам. Кроме того, в работе над проектом будут участвовать минчане - как в штабе проекта, так и в качестве консультантов.
- Каким образом планируется вовлечь минчан в процесс создания и продвижения городского бренда?
- Возможностей сделать личный вклад в создание бренда города будет множество. Можно будет помогать проекту своими мнениями и идеями. Мы также организуем дебаты, публичные обсуждения и конкурсы, где каждый желающий сможет высказаться, задать вопрос или поделиться идеей.
Мы также всячески приветствуем волонтерство. Например, минчане могут поучаствовать в подготовке мастер-классов, писать в блоги кампании или стать гидом для приглашенных зарубежных экспертов. Горожане смогут покупать футболки, значки и сувениры. Можно будет делать и прямые пожертвования.
- Какой экономический эффект дает городу создание бренда?
- Если говорить о цифрах, то создание бренда помогло британскому городу Ньюкасл увеличить количество рабочих мест, а половина студентов теперь остаются жить в городе по окончании университета, что является очень важным для Британии показателем.
Самый первый и известный в мире проект, стартовавший в 1977 году как кампания по продвижению штата Нью-Йорк и стихийно превратившийся в бренд города, уже за 10 лет вызвал тройной рост индустрии туризма до $15 млрд., а только права на логотип кампании до сих пор приносят городу более $2 млн. ежегодно.
Интересно, что власти Австралии, недавно выделившие более $250 млн. на создание национального бренда "Австралия без границ", отказались отслеживать его эффект в цифрах и рейтингах. Вместо этого они просто поставили задачу увеличить присутствие страны за рубежом.
Бренд не нужно воспринимать как волшебную палочку. Не нужно думать, что туристы и инвесторы увидят яркую вывеску и направятся в город бесконечным потоком. Создание мощного бренда требует большой работы от самих минчан.
- Для кого создается бренд - для горожан или туристов? Как найти компромисс?
- Бренд представляет собой инструмент для развития города, и у него есть несколько измерений. Он определяет суть, характер и основные качества города и его населения, их сильные стороны и приоритеты. Жителям города он дает ощущение сплоченности, общности, гордости за свой город. Это внутреннее измерение бренда. Также бренд помогает городу ясно и убедительно доносить информацию внешним аудиториям, в том числе туристам, инвесторам, квалифицированным специалистам.
- Что изменится в Минске с появлением бренда?
- Изменения не заставят себя долго ждать. Хороший бренд задает вектор развития города в соответствии с его глобальной миссией. Поэтому можно ожидать роста социальной и экономической активности в естественных для Минска направлениях. Налицо, конечно, будут и визуальные элементы бренда в различных формах. Но речь идет не о некоторых изменениях в облике города, а о дальнейшем развитии с учетом свойственных ему особенностей.
Андрей Асфура,
БЕЛТА.
- размещаются материалы рекламно-информационного характера.