Эксперт назвал четыре преграды на пути белорусской экспансии российского рынка

При постановке любой, а особенно стратегической задачи необходимо ранжировать цели и средства по ее достижению. Если цель, как правило, статична, то средство должно не только определяться и адаптироваться, исходя их внутренних и внешних условий конкретного проекта, но и гибко реагировать на их изменения.

Для белорусского правительства и отечественных производителей главная задача сегодня определена президентским указом от 02.10.2023 №307 "О важнейших параметрах прогноза социально-экономического развития Республики Беларусь на 2024 год". В соответствии с ним ВВП страны в 2024 году должен увеличиться на такой же процент, как и в 2023, т.е. на 3,8%. Также предполагается рост экспорта товаров и услуг на 7,6%. В том числе официальные планы предусматривают наращивание объема белорусского экспорта в Россию на 7% к уровню 2023 года и, соответственно, сохранение доли белорусских товаров в российском импорте на уровне не ниже 9%.

В связи с этим предстоящая экспансия мультибрендовых и/или специализированных белорусских торговых сетей на российский рынок, хотя и является знаковым и стратегическим проектом, остается всего лишь одним из потенциальных средств по достижению главных стратегических задач, стоящих перед правительством на 2024 и последующие годы.


1. В России уже сформировалась собственная товаропроводящая сеть от производителя (импортера) к конечному потребителю

Как следствие, правила игры на российском розничном рынке задают несколько десятков крупных торговых сетей. В 2022 году доля ста крупнейших торговых сетей превысила 50%, а на десятку ключевых игроков пришлось почти 38% всего розничного рынка продаж. Всего за 2022 год оборот 10 крупнейших российских торговых сетей вырос на 15,9%, с учетом основных маркетплейсов рост составил 25%. Появление новых субъектов предполагает не только понимание ими сложившейся бизнес-среды, но и поиск своих конкурентных преимуществ.

2. Российские топ-сети показывают хорошую динамику во многом благодаря экстенсивному росту

По факту российский сетевой рынок не является высокомаржинальным, и рассчитывать на быструю окупаемость инвестиций не приходится. На фоне ускоряющейся в России инфляции семь из десяти покупателей FMCG-рынка (от англ. fast-moving consumer goods - товары повседневного спроса) стали предпринимать активные действия по сокращению расходов, следует из отчета NielsenIQ: 61% покупателей переключаются на магазины с более доступными ценами, 41% ищут скидки и промоакции. Для 73% покупателей основной фактор выбора магазина - низкие цены. Более того, приверженцы экономии чаще посещают различные торговые точки и сравнивают цены перед покупкой: с 2017 года россияне ежемесячно посещали примерно четыре магазина, в 2022 году этот показатель вырос до шести. Как следствие, рост доли товаров по промоакциям в выручке ретейлеров, а также общее увеличение дешевых товаров привели к снижению в 2022 году средней рентабельности крупнейших торговых сетей по чистой прибыли на 0,4 п.п. по сравнению с 2021 годом - до 2,4%.

Стремясь сохранить маржинальность, большинство крупных российских торговых сетей стали переформатировать бюджеты в сторону расширения сети магазинов-дискаунтеров и e-commerce, которые приносят большую прибыль. Онлайн-торговлю сети выбирают также на фоне стремления рационализировать траты - интернет позволяет очень быстро найти нужный товар и в моменте сравнить цены на разных площадках. При этом доля интернет-покупок в общем объеме розницы в России продолжает оставаться относительно невысокой, 11,6%, тогда как в большинстве стран ЕС она составляет от 25% до 40%, т.е. имеется значительный потенциал роста.

3. В России большинство торговых площадей принадлежит не торговым сетям

Они, как правило, арендуют свои торговые площадки. В то же время вакантными в российском сегменте стрит-ретейла сегодня остаются 8-9% площадей. В частности, в торговых центрах Москвы свободны 14% площадей. Больше всего свободных пространств в новых объектах, открытых в 2021 и 2022 годах: в марте 2023 года уровень вакантности там составил 35%. Данная ситуация имеет как минусы, так и плюсы. Например, у белорусской стороны появляется возможность выбора: строить собственные торговые центры или заключать долговременные договоры аренды с российскими собственниками недвижимости. В первом случае цена вопроса - сотни миллионов российских рублей, так как при строительстве собственных торговых центров потребуются не только значительные первоначальные инвестиции, но и последующие финансовые вложения на поддержание их в рабочем состоянии. Аренда, в свою очередь, хотя и позволит минимизировать первоначальные вложения, но приведет к росту текущих эксплуатационных затрат.   
 
4. Российский сетевой рынок характеризуется ростом конкуренции

По состоянию на конец III квартала 2023 года большинство помещений ушедших западных брендов в ключевых торговых центрах Москвы заполнили российские ретейлеры. Причем значительно выросла доля новых, в основном российских, наименований в сегменте товаров для дома и DIY. Также товарные знаки для выпуска линеек товаров для дома зарегистрировали некоторые компании, успешные в фешн-сегменте.

Что касается новых международных брендов, которые вышли на российский рынок в 2023 году, то 50% из них представлена турецкими производителями, 16% - итальянскими и еще 16% - белорусскими. Турецкие бренды также завоевывают рынок электроники, вместе с коллегами из Китая. 72% новых вышедших брендов оперируют в сегменте одежды, обуви и аксессуаров, 22% - в сегменте товаров для дома, 6% пополнили нишу товаров для детей. Еще более двух десятков международных брендов уже заявили о своих планах по выходу на российский рынок и сейчас находятся в стадии переговоров. Однако этот процесс может занять длительное время, поэтому называть сроки открытия их первых магазинов пока преждевременно.

Какой может быть Концепция продвижения белорусских торговых сетей в России?

Как показывает практика, при реализации крупных инфраструктурных инвестиционных проектов необходимо не только учитывать текущие реалии, но и строить долгосрочные планы. Решая поставленную Президентом задачу по экспансии мультибрендовых и/или специализированных белорусских торговых сетей на российский рынок, целесообразно формализовать ее в виде соответствующей Концепции и отдельных бизнес-планов для каждого торгового объекта.

При разработке Концепции не стоит ограничиваться только городами-миллионниками. Документ должен носить комплексный и вариативный характер, поэтому следует обратить внимание на города с численностью от 250 тыс. человек, в которых до сих пор нет топовых сетей и не представлены белорусские производители. Конечно, в данном случае речь идет не о суперсовременных торговых центрах, а о ТРЦ с общей арендуемой площадью в 35-40 тыс. кв.м. Отдельной позицией является расчет и обоснование целесообразности строительства собственных складских и торговых площадей или их долгосрочная аренда.

С учетом изменяющейся конъюнктуры и появления новых технологий в Концепции должна присутствовать типовая модель мультибрендовой белорусской торговой сети, в которой будут не только классические торговые помещения для розницы, но и возможность организации собственной сети магазинов-дискаунтеров и/или формата dark store и e-commerce, включая фирменный маркетплейс.

Необходима и разработка соответствующей PR-стратегии, в которой следует особое внимание уделить не только созданию национального бренда в целом белорусского продукта/услуги, но и оформить ее правовой статус объекта интеллектуальной собственности. Это не только позволит минимизировать производство и реализацию контрафактной продукции - как свидетельствует мировой опыт, сильный бренд может стать дополнительным нематериальным активом, который приносит прибыль. Необходимо понимать, что настоящий бренд невозможно заместить товарным знаком или логотипом, нарисованными за 100 долларов. Бренд - это целая философия, включая многофакторную систему организации поставок, обслуживания, логистики, коммуникаций с потребителями и т.д. Причем с правовой защитой как объекта интеллектуальной собственности.

Кстати, последний тезис о необходимости придания национальному бренду правового статуса объекта интеллектуальной собственности в полной мере относится и к продукции, которая получит право номинироваться государственным знаком качества. Напомню, теме качества глава государства посвятил первое рабочее совещание в 2024 году, на повестке которого было два вопроса: рассмотрение плана мероприятий по проведению Года качества и предложение об учреждении в Беларуси единого Государственного знака качества.-0-